ウェブ広告代理店の選び方

最近、コンサルしているお客さんで、今使っている代理店が全然成果が出ないから見て欲しいといわれ、広告のアカウントを開示してもらったのですが、全くPDCAを回していない内容で流石にお粗末な内容でした。




ECサイトだったのですが、数千円の商品に対し、広告のCPAは累計で数十万ということで、完全に広告費の垂れ流し状態。どうやら社長の知り合いの会社に依頼していたようですが、リテラシーのない社長が選ぶ代理店なんて、成果が出るかどうかは完全に神のみぞ知るって感じです。で、このケースは完全にハズレだったと。

これまでの経験上、トップが連れてきた代理店で成果が出てますってケースはあまり見たことがなく、まあやはり、しっかり提案させてどんな運用をしてくれるのかを見極めた方がいいと思うわけです。

成果を出すために何をすればいいかを明確化しているかどうか

どの代理店でもそうですが、ウェブ広告という商材上、すぐに成果が出ないときがよくあります。初動はどうしても無駄な広告が出てしまったり、広告品質が最適化されず、パフォーマンスが悪くなるからです。

大事なのは運用を行いながら、何が課題となっていてそれをどう解決していくか、というプロセスなのですが、結構ここを明確にしない代理店があります。

最初はめちゃくちゃ悪かったのに、あるとき突然成果が良くなるケースもありますが、それは運用が上手くいった喜ばしいケースもあれば、実は裏の設定をミスっていて、それを正常化したから単純にマイナスから0に戻っただけ、というケースもあります。

で、個人的にすごく重要なのは、共通認識としての目標(KPI)を立て、どういう戦略でその目標を達成するかを明確にし、それをしっかりと実行し続けてくれる代理店なのではないかと考えています。というか、僕はそれをなるべく意識しながらコンサルをするようにしています。

もちろん、目標が高すぎて到達しない場合もありますが、その場合でも何で到達しないのか、次に打てる施策は何かを明確にしてくれる代理店は良い代理店だと思います。逆に、広告領域での改善を全くしないで、ウェブサイトの作りが悪いとか、商材が悪いと言って何もせず、広告費を垂れ流してしまうのは悪い代理店です。

僕が実際対応するときも、とにかく考えられることはすべてやりきってそれでもダメなら、他に要因があるか、そもそも代理店を変えてくださいと進言します。結局のところ、最終的にクライアントの売り上げに貢献できなければ、コンサルが介在する意味がないからです。

実際のウェブ広告代理店の現場は、めちゃめちゃ忙しいことが多いです。労働環境はあまり良いとは言えない職種だと思いますし、1人の担当者が40~50のクライアントを掛け持ちで持っているなんて話も良く聞きます。なので、普通に考えれば物理的に一つ一つのクライアントのパフォーマンスに向き合うなんてことはできないですし、予算が小さいところであればなおさらです。

そのため、僕が考える良いウェブ広告代理店の選び方は、目標の立案と戦略立て、そしてその「実行力」が伴っている会社である、というところかと思います。実行力、うん、超大事。

まとめ

今まで色んな他者の運用を見てきましたが、異常なほど細かくやっているところもあれば、スカスカのザル状態のところまで様々です。

変なところと契約すると金だけむしり取られて売り上げに全く貢献してくれない、なんて悲惨な状況になるので、担当者はしっかりリテラシーをつけて、見極めをしていきたいところです。

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